Multi Level Marketing: Verdade ou Enganação

1ª Parte Raízes e Conceitos Básicos do MLM

RAÍZES

MLM ou Multi Level Marketing conhecido também como Marketing de Rede são modelos legítimos de negócios. Entretanto, como servem para serem utilizados em esquemas de pirâmides eles carregam uma carga negativa em sua imagem com o público. Mas na realidade, não devemos encarar o MLM como "scam" (denominação para esquemas enganosos de obtenção de dinheiro fácil normalmente promovidos através de spam) embora concordemos que exista uma tênue linha demarcatória.

Para obter um profundo conhecimento sobre MLM e marketing de rede (que é similar mas não exatamente a mesma coisa) e poder distinguir entre um verdadeiro MLM e um scam você terá que pesquisar e estudar sobre o assunto em publicações ou newsletters especializadas. A quantidade de informações sobre o assunto é densa, portanto prepare-se e não se decida sobre um MLM até você possuir um completo entendimento.

Um alerta se faz necessário. Os tutoriais e sugestões que você encontrará são tanto Pró como Contra. Este é um assunto que apaixona ambos, os lados. Portanto, tenha cuidado ao analisar as leituras mesmo quando você encontra um bom artigo. Em qualquer caso leia o máximo que puder para comparar as informações. No Brasil o DPDC Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor do MJ ainda não trabalha nos moldes do Federal Trade Comission (FTC) que cataloga os exemplos de fraude na Internet. Por isso valer-se dos exemplos do FTC pode ser uma boa orientação.

As raízes do marketing multi-nível estão misturadas com as da Amway Corporation e sua linha de produtos Nutrilite. Considera-se que o conceito do Nutrilite tenha se originado, durante o ano de 1930, na cabeça de Carl Rehnborg, um homem de negócios americano que viveu na China de 1917 a 1927. De acordo com as publicações da Amway, isto deu a Rehnborg uma "ampla oportunidade" de observar de perto os efeitos de uma dieta inadequada. "Ele também ficou familiarizado com a literatura nutricional daqueles dias". Concluindo que uma dieta balanceada era necessária para as que o corpo cumprisse com suas funções próprias, ele começou a vislumbrar um suplemento dietético que pudesse prover as pessoas com os nutrientes importantes independentemente de seus hábitos alimentares.

Após sete anos de "experimentações", Rehnborg produziu suplementos alimentares os quais deu para seus amigos experimentarem. De acordo com depoimento de seu filho, Sam, que posteriormente tornou presidente da Nutrilite:

Após um certo período de tempo, Papai visitaria seus amigos para verificar quais os resultados obtidos. Muito freqüentemente ele encontrava os produtos estacionados nas prateleiras, sem uso e esquecidos. Não tinha custado nada para eles e portanto nada valiam. Foi neste ponto que ele descobriu um princípio básico de que a resposta era, simplesmente, cobrar alguma coisa pelo produto. Quando ele cobrou, os amigos, tendo pago pelo produto, não só o ingeriam mas, posteriormente, queriam que seus amigos também o fizessem. Quando eles pediram ao papai para vender o produto para seus amigos, ele disse: "Vocês o vendem e eu pagarei uma comissão a vocês. "

O negócio de suplementos alimentares de Carl Rehnborg, começou então como Californiam Vitamin Corporation e mudou o nome para Nutrilite Products em 1930, quando ele mudou-se para instalações maiores. De acordo com os registros do Federal District Court, uma distribuição significativa de suplementos Nutrilite para fora do estado se iniciou em 1945, quando uma companhia operada por Lee S. Mytinger e Wiliam S. Casselberry tornou-se distribuidor nacional exclusivo. Rehnborg atuava como "conselheiro científico" no esquema de distribuição e explicava aos grupos de venda que seus suplementos continham uma base secreta, de valor terapêutico raro que era a resposta para a busca humana por saúde.

As vendas brutas se elevaram para $500,000.00 por mês, mas os promotores vagavam à revelia da lei. Em 1947, o FDA começou uma briga, que durou 4 anos, para forçar Mytinger, Casselberry, Rehnborg, suas respectivas companhias e cerca de 15.000 agentes porta-a-porta a pararem de fazer alegações extraordinárias a respeito de seus produtos. Os clientes em potencial estavam recebendo um panfleto "Como Obter Saúde e Ficar Com Saúde (How to Get Well and Stay Well), o qual apresentava os produtos Nutrilite como eficazes contra quase todos os casos de alergia, asma, depressão mental, arritmia cardíaca, amigdalite e cerca de 20 outras enfermidades. O panfleto continha cartas-testemunhos que também alegavam a cura de problemas de coração, tuberculose, artrite e que muitas outras doenças sérias respondiam ao tratamento com Nutrilite.

Após Mytinger and Casselberry, Inc.terem sido solicitados a se justificar para evitar um procedimento criminal por propaganda enganosa, o panfleto foi revisto. Uma "nova linguagem" foi imaginada a qual se referia a todas as doenças como "um estado de falta de saúde" provocado por um "desbalanceamento químico". Os produtos Nutrilite não curariam nada, o paciente apenas se sentia melhor com o seu uso. A maior parta das alegações curativas foram retiradas do panfleto, mas estórias ilustradas dos casos foram adicionados. Embora uma contínua pressão governamental conduzissem à remoção das estórias de casos, o panfleto continuou grosseiramente enganoso.

Em 1951, o Tribunal emitiu uma injunção permanente proibindo, qualquer um que vendesse produtos Nutrilite, de se referir a qualquer edição do "How to Get Well and Stay Well" e a mais de 50 outras publicações que exageravam a importância dos suplementos alimentares. A resolução do tribunal também continha uma longa lista de alegações proibidas e permitidas sobre os produtos de nutrição Nutrilite.

Os fundadores da Amway, Rich DeVos e Jay Van Andel, eram amigos que se tornaram distribuidores Nutrilite após suas graduações na escola. Eles foram, extremamente, bem sucedidos e construíram uma organização de vendas com cerca de 2.000 distribuidores. Temendo que a Produtos Nutrilite ruísse, eles fundaram uma nova empresa a Americam Way Association, posteriormente, denominada Amway. Eles começaram comercializando produtos detergentes biodegradáveis e outros produtos de limpeza doméstica diversificando mais tarde, a linha de produtos para incluir cosméticos, joalherias, móveis, produtos eletrônicos e muitos outros itens. As vendas brutas cresceram rapidamente de meio milhão de dólares em 1959 para mais de um bilhão de dólares no começo dos anos 60.

Como se vê, pelo pequeno resumo acima, não são infundados os temores da propaganda enganosa quando ela vem sustentada pelo MLM. Já na sua origem os problemas aconteceram. Se olharmos para outra grande companhia do MLM, a Herbalife, constataremos que os mesmos métodos de propaganda extravagante foram utilizados na introdução e comercialização dos produtos de controle de pesos da empresa. Mark Hughes, o fundador da Herbalife, desenvolveu seus produtos, supostamente, motivado pela morte prematura de sua mãe, causada por dosagem elevada de anfetaminas controladoras de peso. A partir dai criou-se, através de um culto enorme à sua personalidade, uma verdadeira religião dos adeptos/distribuidores dos produtos Herbalife.

CONCEITOS BÁSICOS

De acordo com a CNN, um novo negócio baseado-em-casa (home-based business) se inaugura a cada 60 segundos na América do Norte, e muitos destes empreendimentos são baseados no conceito de Multi Level Marketing (Marketing de Rede).

O MLM é uma indústria de 60 bilhões de dólares anuais e provê uma estrutura pronta de negócios incluindo suporte ao produto e serviços. Hoje existem mais de 10 milhões de proprietários de negócios independentes na América do Norte e muitos destes na indústria do Marketing de Rede estão experimentando maior qualidade de vida com a família, um melhor estilo de vida e um crescente potencial financeiro. Por outro lado, na outra ponta, muitos experimentaram frustrações, perda de economias e esperanças acumuladas. Isto acontece por uma característica que, normalmente, não precisamos nos preocupar nos modelos de negócios convencionais mas que embora os promotores do MLM não o mencionem existe nesta modalidade, é a saturação de mercado. Sobre isto falaremos na segunda parte de nosso ensaio sobre MLM.

O QUE É Multi Level Marketing?

O Marketing Multi-Nível é um dos quatro canais que um fabricante pode usar para movimentar os produtos da fábrica para o consumidor. Os outros três são vendas no varejo, vendas diretas, e vendas por catálogo ou por ordem postal. A Internet abre um novo canal para levar as mercadorias para o consumidor que pode ter as características dos outros quatro canais que mencionamos. Cobriremos o papel da Internet um pouco mais tarde, primeiramente vamos dar uma breve olhada nos métodos clássicos, para obtermos uma certa perspectiva.

Varejo: Todos estamos familiarizados com mercearias, farmácias, supermercados e lojas de departamentos e mesmo estações de serviço. O produto move-se através de um sistema de distribuição por atacado para a loja final no varejo. O comerciante dispõe sua mercadoria e nós vamos à loja para comprá-la. Isto é varejo. O cliente vai ao comerciante.

Vendas Diretas: O comerciante vai ao cliente. Isto é venda direta. Vendas porta-a-porta, reuniões em casa e outros métodos são utilizados pela venda direta. Seguros incluindo os de saúde. Cosméticos, perfumes são alguns dos produtos vendidos por este método. Multi Level Markerting não deve ser confundido com vendas diretas, embora algumas companhias de vendas diretas tenham se transformado em companhias com estrutura de marketing Multi Level.

Vendas Por Catálogo: estamos todos familiarizados também com este canal, especialmente durante feriados de dias dos pais, mães etc quando uma multidão de figuras coloridas nos assaltam.

Marketing de Rede: este canal desenvolveu-se da venda direta, mas é bastante distinto.

Considere o cenário abaixo:

Imagine que você é um fabricante que possui um produto que não se empresta para os canais convencionais de varejo e por isso você contrata representantes de vendas para vender seu produto, diretamente, ao consumidor.

As vendas estão boas, mas o crescimento da sua base de clientes é limitada pela quantidade de pessoal de vendas. Como encontrar mais pessoa de vendas de qualidade?

Seu pessoal de vendas atual tem amigos, família ou clientes satisfeitos que gostariam de uma renda adicional. Você solicita a seu pessoal de vendas que recomendem alguns.

Você não consegue muitas recomendações porque seu pessoal de vendas está ocupado vendendo e não quer ser incomodado.
Você decide oferecer um prêmio para cada recomendação.

Seu pessoal de vendas está excitado pela sua oferta de premiação e então você consegue uma boa quantidade de recomendações e novos empregados.
Alguns são eficazes e outros nem tanto!
Como recompensar os vendedores que recrutam os mais talentosos? E como treinar este novo pessoal?

Você decide basear a recompensa no desempenho! Você recompensa um vendedor o qual recruta um novo vendedor pagando uma comissão sobre o que o novo vendedor vende!
Isto dá ao seu atual time de vendedores um incentivo para encontrar bons profissionais e treiná-los tanto quanto possível sobre o seu negócio.

Por exemplo, seu vendedor, José, recruta e treina Sônia e Roberto. Sônia recruta e treina Jane e Pedro. Roberto recruta e treina vários de seus amigos. Uma "rede" de vendedores está se formando. Você, simplesmente, moveu-se das vendas diretas para uma rede de múltiplos níveis ou marketing de rede. Você está pagando as pessoas pelo que elas vendem E TAMBÉM pelos seus esforços de recrutamento e treinamento que estão criando seu negócio.

Você pode caminhar um passo adiante. Você permite que seus vendedores se tornem negócios independentes. Não existem mais empregados. Você vende a eles seu produto a um preço por atacado e permite que eles vendam a um preço de varejo maior. Eles concordam em seguir a política de sua empresa, mas eles são empreendimentos independentes, pessoas com o orgulho de possuírem seu próprio negócio. E você, como fabricante, tem um volume e força de vendas em rápida expansão.

Muitos planos de compensação têm sido desenvolvidos para muitas companhias diferentes de MLM, mas a idéia básica é sempre a mesma, pague o pessoal na proporção dos efeitos benéficos que eles trazem para o crescimento do seu negócio.

OS MELHORES PRODUTOS PARA O MARKETING DE REDE

Produtos que exijam uma educação do cliente. Um produto que não é imediatamente reconhecido por um consumidor como algo que ele ou ela precisam.

Produtos que são atraentes para um segmento específico da população, ou de interesse particular para um grupo.

Produtos consumíveis. Isto assegura vendas repetidas

Produtos únicos com pouca ou nenhuma competição da massa do varejo

A INTERNET E O MLM

O site na web pode assumir as características da venda no varejo. Considere a loja de livros online. Você visita o site e compre um livro. O consumidor vai ao comerciante.
Tecnologia de "chamada" permite o comerciante ir ao consumidor. Enquanto surfando na web, você é assolado e bombardeado com anúncios em banners oferecendo produtos e serviços. Em muitos casos isto lembra a venda direta, batendo na sua porta eletrônica.

Uma Lista de E-mail permite ao comerciante informar ao consumidor sobre novos produtos, promoções especiais, etc., tal qual um catálogo. A mensagem de e-mail usualmente o direcionará para um web site repleto de figuras coloridas. Portanto, um pouco diferente.

Um site MLM, vende produtos, mas ele vai além disto. Ele ajuda a identificar pessoas que estejam interessadas em uma oportunidade de trabalho. Ele se torna uma fonte de informações para recrutar e treinar novos Distribuidores, sobre a empresa, seus produtos e seus programas de marketing. É uma maneira mais eficiente de manter o negócio e o material disponível para os distribuidores do que através de publicações fisicamente impressas remetidas aos mesmos. E-mail é a maneira mais econômica e tempestiva para as pessoas se comunicarem dentro de uma organização de marketing.

Mas um site MLM não é auto-suficiente.

MLM é um marketing é um negócio pessoa-a-pessoa. O web site pode suprir de informações, mas o contato pessoal é vital. É exagerando no papel da Internet que muitos empreendimentos MLM podem se tornar incômodos e burlar as regras da Netiquette partindo para spam.

Na 2ª Parte, a ser publicada em breve, abordaremos os problemas mais comuns que se pode apontar no método MLM.

Este artigo pode ser republicado desde que a caixa de créditos abaixo esteja incluída ao final do artigo, com os links, devidamente, ativos:

Clique AQUI para ler um segundo artigo sobre este tema

Artigo escrito por Mário Porto.

Mário Porto é responsável por um dos mais reconhecidos e respeitáveis sites sobre Internet Marketing na Internet brasileira. http://webhitcenter.com